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从Airbnb看用户研究的价值

来源:永州新闻网    时间:2019-05-16




因为做这一行的关系,很多人问我用户研究怎么做。使用者经验,精益创业,UX(User Experience) 与 HCD (Human-centered design) 等等名词差别又是什么。一直到最近,Peter Thiel 这本畅销书 Zero to One让我反思了很多事情,也包括让我重新思考用户研究的价值是什么,跟初创企业的关系又如何?

Peter Thiel 认为创业不是开小吃店,而是要透过各种方式创造“垄断”,创造垄断有四种方法:专有技术、网络效应、规模经济、品牌优势。而用户体验在创造垄断中,我认为是扮演“催化剂”的角色。专有技术需要好的使用者体验来让人能解,规模经济需靠大量订单来降低平均成本,那大的转换率和流量也是重点。网络效应与网站体验息息相关,使用者体验扮演重要角色。品牌则是使用者中心设计的最佳案例,看看苹果公司,Nike这些团队怎么创造大多数人都喜爱的品牌就知道了。

在创业的过程中,幸运的公司会走完这四个阶段:拿种子基金(Seed Fund)来做产品原型,拿A轮风投验证产品在市场有人用,B轮风投开始冲用户数,C轮风投做全球扩张 ,最后IPO风光上市 (阿里巴巴造就千万富翁),在这个创业冒险旅程中,用户研究扮演什么样的角色呢?

我最喜欢的案例,是Airbnb 这间目前估值超过10亿美元的创业公司。想驻马店治疗癫痫病的专科医院在哪到Airbnb,大家应该不陌生,借助别人家的房间,给你冰冷旅馆外的温情选择,从巴黎,首尔,大阪,世界各地都可成为你的家。

在Airbnb的创业旅程中,他们也经历过从种子到C轮,甚至D轮风投的过程。一路走来也不是这么顺利。蓝色圈起来这段可以说是Airbnb创业过程最重要也跟用户体验相关的一个转折点。在YC 投资后,Airbnb大概每周能赚到200美元,但这远远不够。直到他们从使用者反馈中了解关键 – 原来照片不够美,没人想住。后来,他们挨家挨户在纽约拍照,把照片拍到专业摄影等级,仅花了短短一周,业绩就取得成长。到现在,Airbnb已经成为估值10亿美元的新创公司。

以我好朋友Mr. J在美国的房子来说,假如你在Airbnb网站搜寻 “Foster City” 这个关键字,你能看到这个美美的房子。

来看照片的差异,上图是他自己用Samsung Galaxy Note在家拍的相机。下图是经过Airbnb专业摄影,处理后的照片。哪一张照片比较吸引人呢?

经过专业摄影师优化的前后差异:在2011年底,Airbnb聘请20位专业摄影师后,在上面的成交率节节上升,仅花1年就提升10倍。这个经典案例,还被收录在精实创业这本书的续集 <精益分析 the Lean Analytic> 中。现在,Airbnb已经估值10亿美元,能跟治疗癫痫病花多少钱世界上主要的旅馆集团竞争。从这个案例,我们能发现用户体验的价值有多重要!

Airbnb的创始人或许自己没有意识到,自己创造的共享经济已经创造了一个生态系统:服务提供商能专注做好自己的本业,由Airbnb来创造流量,让使用者能从浏览,订房直到入住都能拥有好的体验。

产业经济学/个体经济学中有个重要的理论“交易成本理论”:意思是假设一个商品定价为X元,使用者真正付出的不只是这X元,事实上,还有许多隐藏的成本,而经济学家试着用几种分类方式把这些成本名词化:包括搜寻成本,讨价还价成本,契约屡行成本,这些传统从商我们称为“眉角”的事情,其实都是隐藏的成本。

Airbnb 对于使用者来说,就是一种降低交易成本的工具,藉由平台建立信任,让过去找房,讨价还价,付费订房中遇到的麻烦与不确定性都省下来了。这创造的价值是巨大的,因为没有其他C2C订房网站能给消费者这样好的体验。

对于Airbnb这个平台业者来说,与传统旅馆业相比,Airbnb没有沉重的资产负债表,不需要自行买地,装修,训练服务人员,却能拥有大量的订房数,创造规模经济优势,就好比老鹰跟大象的竞争,传统旅馆只能笨重地回应。

对于Airbnb上的小商户来说,经营Airbnb的好处太棒了:我自己过年的时候到台湾宜兰住了一趟,是个整户出租的房子。湖北那个癫痫医院好现在Airbnb帮助她得到许多客户,再也不需要担忧客户从哪来,不需要花时间做自己不擅长的事情,只需要花时间把屋况跟服务做好,给消费者最好的体验,自然客自云来。

所以说,从Airbnb这个案例来看,用户体验设计至少在以下三个方面发生作用:第一,客户的交易成本被降低了,第二,平台的规模经济效益被放大了,第三,供应商被鼓励提供好的客户服务。更别提平台所建立的信任,品牌效益等无形价值,这些都还没提到好看的网站呢!所以说,用户体验是远远超过好看本身的,用户体验是能帮助新创公司克服难关创造价值的一项重要催化剂。

这样来说,我们该马上学习各种用户体验设计的方法吗?在这个方法论爆炸,服务设计/用户体验设计工具随处可及的年代,在用方法之前,建议可以参考前人的经验,先确定自己的需求为何,而非看到哪个工具好就去用它。

用户体验设计也不只是营销学上的漏斗跟转换率,在我看来,转换率是结果,而非前提。现在很多大数据工具能帮助我们轻易得到这些数字,但数字背后的洞察是什么,往往需要透过质性研究来验证,或发现新的现象。

从我过去的经验,我发现适合新创事业的用户体验设计,大概可以分为四个阶段。这张图左边的Y轴是模糊程度 (Ambugity Level) ,事业点子在早期非常模糊的阶段,模糊程度与不确定性都高,随着X轴时间慢慢推演,在不同阶段虽然有起伏,但会渐渐降低。右株洲癫痫病医院哪家好边的Y轴则是用户数,随着时间而增多

依据新创事业的不同阶段,我把用户研究分成四种不同类型:A-大探索,B-找使用情境,C-快速建立最小可行性产品,D-效率最佳化共四个阶段

我试着用一个简单的2×2矩阵去把用户研究的方向分类,横轴 (X) 是产品或服务是否确认成型,纵轴(Y) 代表是否了解顾客需求与价值主张。那这四种方向分别有不同的属性,分别是

A: 对未知的大探索

不确定客户需求,还不知道做什么产品,希望能透过用户研究找到投资方向;

B: 产品找使用情境

已经有专利或者开发完成的产品,希望透过用户研究确认使用情境跟卖点,甚至帮助产品的微调与修改

C: 打造最小可行性产品

在用户需求明确,希望快速打造产品,用户研究搭配低解析度原型开发的精实创业方法,能用低成本找出最适合产品的SPEC规格表

D: 效率最佳化

已有明确获利模式的商业模式,希望透过用户研究找出提高转换率的方式。或者已经趋稳的新创公司,希望透过用户研究,找出品牌建立的调性与视觉设计方向。

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